Back to the Magazine

עכשיו דממה: משפיענים על הבמה

עכשיו דממה: משפיענים על הבמה

אחרי ששוחחנו כבר עם כל מנהלי המותגים הגדולים ושמענו גם את מנהלי הפרסום המובילים, הגיע הזמן להקשיב לצד של המשפיענים • אל תחמיצו

 

כל מנהל לקוחות במשרד פרסום שמכבד את עצמו כבר מזמן למד לגלגל על הלשון את המונח ‘קמפיין משפיענים’ ולשלב אותו באלגנטיות בשיחות מול הלקוח.

 

“נתפור לך קמפיין משפיענים שיישב בול על המוצר. זה מאסט היום. אין קמפיין שעולה בלי נגזרת של משפיענים. זה הכי אותנטי ולא מסחרי. זה הכי מדויק ויעיל. זה בתקציב יחסית נמוך. כולם ידברו עלייך. האפשרויות הן בלתי מוגבלות!”. בהמשך מקדישים 2-3 דקות לניימדרופינג של מפורסמים וסלבס איי-ליסט שיכולים להרים את המוצר לשמיים, וכולם מסביב לשולחן מרגישים מרוצים, חשובים ובעניינים.

לפחות חלק מהציטוט הגנרי שלמעלה לגבי קמפיין משפיענים נכון, כלומר נכון כשעושים אותו נכון. ומה זה אומר נכון במשפיענית? בראש ובראשונה מדובר על דיוק. אם נמשיל את עולם הפרסום לעולם הקולינריה, קמפיין משפיענים הוא לא פסטה ולא עוף בגריל, הוא הקונדיטוריה – קטגוריית העוגות והמאפים – שדורשת דיוק והיצמדות קפדנית למתכון. כאן אין מקום ל’נראה לי תוסיף קצת’ ול’שים כמה שמרגיש לך’, שכחת את הסוכר – הלכה העוגה, לא שמת שמרים – הבצק הולך לפח.

ככה גם בקמפיין משפיענים – הדיוק הוא הבסיס להכל, כלומר, ההתאמה בין המוצר של הלקוח, לפרופיל המשפיען ולמאפייני קהל העוקבים שלו, לבין הפעילות הקריאייטיבית שמחברת ביניהם. רבות נכתב על קמפיינים של משפיענים מהצד של הלקוחות ומשרדי הפרסום שמתהדרים בקמפיינים מוצלחים שהובילו לתוצאות מסחררות ומדבררים את עצמם לדעת: עשינו, יצרנו, חיברנו, פיצחנו, הצלחנו, נגענו, ריגשנו ושאר קומפלימנטים עצמיים שמטרתם להאדיר את הלקוח ואת משרד הפרסום שהפיק את קמפיין המשפיענים.

אז הפעם החלטתי ללכת לרחרח קצת בצד השני של המשוואה, כלומר השלישי – זה שאחרי הלקוח ומשרד הפרסום – ולבדוק את הצד של המשפיענים ואיך נראים הקמפיינים הללו מהצד שלהם.

View this post on Instagram

A post shared by 𝑌𝑎𝑟𝑑𝑒𝑛 🦄 (@yardenbendell) on

אם יש מכנה משותף לכל המשפיענים ששוחחתי איתם, נראה שזה האופן שבו הם נכנסו לתחום, לכולם זה קרה די במקרה בלי הצבת מטרות וללא תכנון מוקדם, ייתכן כמובן שזה בגלל שהם כולם בעסק כבר מספר שנים, עוד מהזמן שהוא היה בחיתוליו, ובעוד כל מה שהם רצו בזמנו זה רק להעלות תמונות ולקבל לייקים ותגובות, פתאום הציעו להם על זה כסף.

“הפעילות הראשונה שלי היתה ספונטנית לגמרי. חברה של חברה צלצלה אליי ושאלה אותי אם אני רוצה לקבל חולצה בתמורה לתמונה ותיוג באינסטגרם – כמובן שנעניתי בחיוב והייתי על גג העולם, כי באיזה עולם ישלחו לי חולצה בחינם?” מספרת ירדן בנדל (בת 27, K35.8) שעובדת בתור משפיענית כבר 7 שנים ומבינה בדיוק על מה אנחנו מדברים כשאנחנו מדברים על דיוק “היום הראייה של הצרכנים השתנתה.

הם לא טיפשים ויודעים מתי מנסים למכור להם בכח ומתי לא, אני מאמינה שצריך לשמור כמה שיותר על אותנטיות ולשדר אמינות – זה הדבר שהכי יחבר את הצרכן אלייך”.

גם ג’וליאן חובל (בן 27, K54.6) – מאמן אישי לתזונה וחינוך גופני – התגלגל לעיסוק הזה במקרה: “קיבלתי נעליים מטימברלנד – אחרי שנחשפו במקרה לעמוד שלי דרך אחי הגדול והמוכשר”, (אדריאנו חובל הלוהט לא פחות). חובל, מספר לנו מה יכול לתרום מאוד להצלחה של קמפיין: “לקוחות יכולים לפעמים להיות מאוד ספציפיים בדרישות שלהם, ממש לתאר לפרטי פרטים איך הפוסט אמור לעלות – אני הרבה יותר אוהב ליצור ולקבל יד חופשית בתוכן שאני מפרסם”.

גם רוני שינקמן (בת 28, K47.1) – סופרת, מצטלמת, מבשלת – מתייחסת לעניין החופש האמנותי וקובעת ש”חד משמעית צריך להשאיר למשפיענים מרווח אמנותי ולאפשר לי לייצר את התוכן שאני רוצה ושמתאים לעמוד שלי”.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Roni Sheinkman Ben-Meir (@ronishe) on

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Julian Aviel Jauvel (@julianjauvel) on

 

הנקודה הזו של חופש אמנותי, יכולה להישמע אולי מתנשאת, אבל בעולם המשפיענים האינסטגרמי, להבדיל מפרסומות טלוויזיה ושלטי חוצות, הפרטי והאישי מתערבבים במסחרי – הנה המשפיען מתעד עצמו עם חברים בלילה אלכוהולי ויומיים אחר כך עולה אצלו אותו סוג תוכן רק שהפעם יש וודקה ואן גוך על השולחן והוא מקבל תשלום עבור הפוסט. כשעושים את זה נכון ומדויק, הגולש הממוצע לא יבחין בין האישי למסחרי, קרי, תוכן אותנטי במקסימום, וגם אם יבחין יגיד ‘וואלאק, עשו את זה פיקס’.

ירדן בנדל מרחיבה על התמהיל הנכון מבחינתה בין האישי למסחרי: “מבחינתי קודם כל צריך לשמור על איזון בין השניים. אם אני מפרסמת מוצר אז חשוב לי באותו יום לתת גם הצצה לחיים האמיתיים שלי בסטורי. הייתה תקופה שפרסמתי כל כך הרבה שהפיד שלי נראה כמו לוח מודעות והרגשתי עם עצמי שאני מאוד מתמסחרת, אז הורדתי הילוך והיום אני אעדיף לקחת קמפיינים שאני באמת מתחברת למוצר”. ג’וליאן חובל לקח את האיזון הזה בין המסחרי לאישי למקום אחר, כשיצר לו סדר עדיפויות ברור: “חשוב להבין שהעבודה באינסטגרם יכולה להיות מאוד תובענית, אז היום בחרתי בגישה שונה, אני קודם כל מאמן כושר, מורה לחינוך גופני ולמצוינות ורק אחר כך מוביל דעת קהל”.

ירדן ארדיטי (בת 23, K152) דוגמנית נשקים מסכמת: “התמהיל הנכון בעיניי בפיד שלי זה שילוב בין החיים האמיתיים לבין השיווקי ככה שלא באמת ישימו לב מה שיווקי ומה אמיתי ויתנו לזה את אותה כמות ההערכה”.

 

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Yarden Ardity 💥 SHOT SHOW 2020 (@yarden3ardity) on

שגיא גאון, CTO בסוכנות המשפיענים LEAK מספר על האשליה שהרבה חברות פרסום מוכרות ללקוחות: “נוצר הרושם שכל מה שצריך זה לצלם את נטלי דדון או נטע אלחמיסטר עם כל מוצר שלא יהיה ושזה כל הסיפור.

הרבה מפרסמים לא מבינים את התחקיר והדיוק שנדרש ביצירת קמפיין שמשלב בצורה הוליסטית בין המוצר לבין המשפיען ועוקביו לבין התוכן הקריאייטיבי שנתפר במיוחד למענו. מה שבאמת חשוב זה לא מספר העוקבים וגם לא עד כמה סקסיים המשפיענים שנבחרים – מדדים שלפעמים מאפילים על הצורך האמיתי של הלקוח, ומובילים לקמפיין יקר יותר ואיכותי פחות.

כך לדוגמה בקמפיין שעשינו ל’מדיקל נובה’ המשווקת, בין היתר, את הטכנולוגיה החדשנית ביותר להסרות שיער בלייזר, רצינו לקדם את יתרון הטיפול הייחודי שמאפשר, לראשונה בשוק, הסרת שיער בלייזר גם לבעלי עור כהה / שזוף. לצורך כך, אחת המשפיעניות שנבחרה לקמפיין הייתה טהוניה רובל, זוכת האח הגדול ואושיית אינסטגרם תוססת עם K53 עוקבים.

טהוניה רובל. שווה יותר מעדי הימלבלוי צילום: אנה נבידומסקי

המהלך היה כזה שבתחילת הקמפיין העלתה טהוניה פוסט בו היא הציפה את הבעיה להסרת שיער הקיימת לבעלות עור כהה, והתייעצה עם קהל העוקבים שלה לגבי טיפול לייזר בשבילה. בהמשך הודתה טהוניה לעוקבים על שלל ההתייחסויות והתגובות ועדכנה כי מצאה את הפתרון – טיפול הלייזר החדשני של ‘מכשיר הסופרנו החדש’. לסיום שיתפה את עצמה מקבלת את הטיפול עצמו ומרוצה מהתוצאה.

שגיא מדייק את הנוסחה להצלחה במקרה הנ”ל: “אמנם יש אושיות אינסטגרם עם מאות אלפי עוקבים יותר משל טהוניה, אבל במקרה הנ”ל, ובהתייחס לצרכי הלקוח, טהוניה רובל שווה יותר מעדי הימלבלוי למשל (K367 עוקבים), מהסיבה הפשוטה שטהוניה היא בעלת עור כהה והיתרון הטכנולוגי שתוקשר הוא טיפול לכהות עור. טהוניה, מעצם היותה כהת עור, לחלוטין משדרת אותנטיות לגבי הבעיה שהציפה והפתרון שמצאה. קהל היעד הרלוונטי יכול להתחבר ולהזדהות עמה (קהל של כהות עור שנתקלו באותה בעיה), והערך נמצא כמובן בפתרון שמוצאת טהוניה לעצמה ושיכול לסייע לכולם – טיפול לייזר חדשני שמתאים גם לכהות עור”.

ערך נוסף ששגיא מציין שקיים בעולם המשפיענים הוא ש”במידה והמשפיען אוהב את המוצר ואת התוצר הפרסומי שבו הוא מופיע הוא ימשיך לתקשר את המוצר ולהציף אותו בפיד שלו באופן יזום וברמת מעורבות אישית גבוהה. ולהבדיל, במקרה שהוא אינו אוהב את התוצר הפרסומי- כעבור זמן הוא עלול בכלל למחוק את הפוסט מהפיד שלו, בכפוף לאמור בחוזה כמובן”.

 

 

 

 

 

 

“לא תמיד המוצר חייב לתפוס את כל הפריים בשביל לקבל חשיפה” // צילום: מעיין מרטנוביץ לחברת רבולב

ירדן בנדל מאשרת את התובנות של שגיא מהצד של המשפיענים עצמם: “הקמפיין המושלם בשבילי – קודם כל זה לקוח שיזרום עם הרעיונות שלי! שיקבל את העולם החדש, ויבין שלא תמיד המוצר חייב לתפוס את כל הפריים בשביל לקבל את החשיפה שהוא רוצה. לקוח שיעריך את העבודה הקשה שאנחנו עושים והשעות שאנחנו משקיעים בחשיבה על התמונה המושלמת. שבסופו של דבר אני לא אתבאס על התמונה ורק ארצה למחוק אותה מהפיד, שתדבר את הוויבים שלי ולא תראה מסחרית.

“אני חושבת שאחרי המון שנים שאני בפלטפורמה הזאת צברתי קהל שבאמת מכיר אותי וראה את הדרך שלי ואני מצפה מהלקוח שיעשה מחקר על כל משפיען שהוא לוקח ובאמת לבנות תקציב שהוא הגיוני ופיירי לשני הצדדים, ולא להתבסס רק על כמות עוקבים כי זה באמת כבר לא רלוונטי”.

Get in touch &

LET’S TALK

FEEDBACK

Description

Accessibility Statement