אחדות לאומית אין באופק, אבל אחדות שיווקית? לגמרי יש!
רוח השעה בפוליטיקה הישראלית היא – לא מתחברים! אם אנחנו, האזרחים הפשוטים, יכולים ללמוד משהו מהמערכת הפוליטית של שנת 2019, זה שיש בחיים דברים שפשוט לא מתחברים. פרשנים אומרים לנו שזה בגלל אגו ענק, בגלל אידיאולוגיה וערכים שונים, בגלל תאוות כבוד ומזומנים ושאר סיבות וגורמים שלא מאפשרים לגופים הפוליטיים השונים להתלכד. אז רגע לפני ההכרזה על מערכת הבחירות השלישית לשנה זו, אולי שווה להושיב את הפוליטיקאים הישראלים לשיעור קצרצר בעולם הפרסום (שכמובן עמוס לא פחות באגו, תאוות ויצרים) שילמדו על כמה משיתופי הפעולה המוצלחים ביותר בין מותגים שלמראית עין אין כל קשר ביניהם.
ה-BMW שלך זה זיוף מתאילנד או מקורי?
חברת מכוניות היוקרה BMW ובית העיצוב הנודע לואי ויטון חברו לשיתוף פעולה שעל פניו אינו מובן מאליו, וכי מה בין תיקים מפונפנים למנועים שואגים? אולם במבט מעמיק נראה כי קיימים בין המותגים לא מעט מאפיינים מקבילים שמאפשרים את החיבור הזה: שניהם בתחום עסקי הנסיעות (מכוניות ותיקי נסיעות), שניהם מותגים יוקרתיים מאוד, ושניהם נחשבים מותגים שכל תוצר שלהם נתפס כמלאכת אמנות. בשיתוף הפעולה ביניהם ייצרה BMW מכונית ספורט חדשה (מודל I8 – רק 135,000$ בחו”ל, למעוניינים) ולואי ויטון עיצבו סט של 4 תיקים שנתפר כאביזר בלתי נפרד מעיצוב המכונית וכמובן במידות שמותאמות בדיוק לתא המטען של המכונית החדשה (20,000$ וסט התיקים הזה שלכם). אז אמנם BMW ולואי ויטון זה ווייב קצת שונה ממרכז הליכוד, אבל ממש כמו שלמראית עין לא נראה קשר בין לואי ויטון ל-BMW, כך גם על פני השטח נראה שבין הליכוד לכחול לבן פעורה תהום, אך מבט מעמיק מגלה כי רב המשותף על המפריד. בעוד שמותג התיקים ומותג המכוניות רתמו את הערכים המשיקים שלהם לקמפיין מוצלח ובולט, אצלנו בארץ בכחול-לבן-ליכוד – זה פחות עבד.
גם דארת’ ויידר לא יוצא מהבית בלי אייליינר של הדארקסייד!
אחד השילובים המעניינים ביותר שנעשו בין מותגים, היה שיתוף הפעולה בין חברת הסרטים ‘לוקאספילמס’ שאחראית לכל סאגת סרטי ‘מלחמת הכוכבים’ לבין חברת האיפור המצליחה COVER GIRL. תשאלו מה בין מוצרי איפור לאבירי ג’דיי? ובכן, אם פעם סרטי ‘מלחמת הכוכבים’ שווקו בלעדית לילדים ולגברים (כלומר לא לנשים), הרי שבמאה ה-21 יש הרבה נשים שנהנות ומחפשות סרטי מד”ב אקשניים עם מלחמות בלתי נגמרות בין טובים לרעים. ב’לוקאספילמס’ הבינו את זה עוד לפני השת”פ הנ”ל כשליהקו לתפקידי מפתח אבירות ג’דיי נועזות, אבל בשת”פ הזה הם לקחו את זה צעד אחד קדימה כשחברת האיפור COVER GIRL יצאה בליין מיוחד – LIGHT SIDE / DARK SIDE – שמציג סגנון איפור מואר לעומת סגנון איפור דארק, תוך שימוש בז’רגון הקולנועי שכול חובבי הסאגה מכירים. מבחינת ‘לוקאספילמס’ נחשפו לעולם של ‘מלחמת הכוכבים’ קהלים חדשים (נשים, חובבות איפור) וחברת האיפור זכתה ליהנות ממנוע הקידום המפלצתי של הסאגה הקולנועית המיתולוגית והייתה חלק בלתי נפרד מהבאזז שנוצר סביב עליית הסרט “מלחמת הכוכבים – הכח מתעורר”.
היתה לנו חופשה פשוט יאמסטרדם
שיתוף הפעולה הכי ‘מה קשורררר??’ הוא אחד שנעשה דווקא בארץ וחיבר בין מותג הגלידה המקומי ‘וניליה’ לבין חברת התעופה ההולנדית KLM. וואט דה…? הרי זה לא בדיוק הסוייפ המתבקש בטינדר הפרסומי, נכון? ובכן, לרגל חגיגות 100 שנים לחברת התעופה ההולנדית, הוחלט בארץ לחבור למותג הגלידות ‘וניליה’ על מנת לקדם ערכים נבחרים ספציפיים – חדשנות / כיפיות / ריגושים / דאגה לזולת ואחריות לקהילה – כמו גם, כמובן, לקדם מכירות של דילים נחשקים ליעדים חדשים, שהושקו לכבוד 100 שנה לחברה. לשם כך הגו בחברת הפרסום ‘אנדרומדיה’ קמפיין 360 מעלות אמיתי (כלומר לא רק במכלול הפלטפורמות אלא בעיקר במגוון סוגי הפעילויות – אונליין ואופליין) שבבסיסו עמד שיתוף הפעולה עם חברת ‘וניליה’. מותג הגלידה יצר לטובת הקמפיין טעמים חדשים אשר מותגו כהלחם שמות המורכב מעולם המושגים של הגלידות ויעדי הטיסה החדשים והנחשקים, כגון: ‘לכסיקו סיטי’, ‘מתוקיו’, ‘יאמסטרדם’, ‘גלידריו’ ועוד.
ג’רום סלימי, מנכ”ל מזרח הים התיכון ב-KLM מספר על החיבור בין המותגים: “מאוד התרגשנו מהשותפות עם מותג הגלידה הישראלי הידוע ‘וניליה’. החיבור נוצר כדי להציג את הטעמים של KLM בחנויות של ‘וניליה’, כמו גם, כדי להעלות את המודעות למותג ולהראות לאנשים ש-KLM זו חברה טובה, כל זה בעזרת השותפות עם ‘וניליה'”.
רז נוביק, סמנכ”ל קריאייטיב ואסטרטגיה באנדרומדיה מרחיב על מהלך הקמפיין: “את הקמפיין השקנו באירוע טעימת גלידות בבית השגריר ההולנדי, בו טעמו והתאימו האורחים בין טעמי הגלידה החדשים של ‘וניליה’ לבין היעדים החדשים של KLM, תחת הכותרת – ‘בוחרים טעם לחופש’. 22 חנויות ‘וניליה’ ברחבי הארץ מותגו בכרזות של KLM והציעו את הטעמים החדשים שנוצרו לכבוד היעדים החדשים. שפים, בלוגרים וסלבס יצרו סושיאל באז סביב טעמי הגלידה החדשים – בדגש על טעם עוגת הגזר הכתום ‘יאמסטרדם’ שנבחר כטעם הרשמי של KLM. בפן ‘החברתי-קהילתי’ הופעלה סדנה יצירתית בשיתוף עם ‘כפר עידוד’ (קהילה המסייעת לאנשים בעלי צרכים מיוחדים), בסדנה יצרו חברי הקהילה יצירות אמנות לטובת הקמפיין בהשראת יעדים של חברת התעופה כשבשלב הדיגיטל והסושיאל עלה חידון פלייבאז וייב, ששאל איזו אמנות מייצגת איזה יעד מבין היעדים הרלוונטיים. בהמשך נערך גם אירוע התרמה לכפר במסגרת הקמפיין. בנוסף הקמנו מיניסייט ייעודי שהזמין אנשים מכל רחבי הארץ להשתתף בסקר לגבי הטעמים והיעדים הנחשקים. מסניפי ‘וניליה’ הופנו לקוחות לאתר הקמפיין שם חולקו להם פרסים, הטבות ומתנות – כולל טיסות – ועוד שלל פעילויות שמתקשרות את הערכים הנבחרים של KLM ושמשרתות את ערכי שני המותגים גם יחד. בסופו של דבר, רצינו לספר סיפור שבמרכזו יש יעדים חדשים, טעמים חדשים, מחירים אטרקטיביים חד פעמיים ומכלול אטרקציות ובשורות מדהימות לכבוד 100 שנה ל KLM”.
אם כך עולה השאלה, אם בעולם הפרסום אפשר לעשות חיבורים כאלה הזויים, שעל פניו נראים מופרכים ולא קשורים, אך בפועל מניבים תוצאות מדהימות לכל הנוגעים בדבר, אז למה לא גם אצלנו בפוליטיקה הישראלית?
