מה חשוב יותר, פוסט פייסבוק שנון שמקבל מאות לייקים, או פוסט פייסבוק סולידי שזוכה ללייקים בודדים?

או במילים אחרות, את מי אתם מעדיפים, את דילן מקיי או את ברנדון וולש? את “המגניב” או את “החכם”? בואו נפתיע אתכם

אתם בטח מכירים את האמרה: “לא חשוב מה כותבים עליך, העיקר שמאייתים את שמך נכון”. המשמעות היא שכדי להיות מפורסם, ולו לרגע, כל מה שנדרש הוא לייצר רעש ותשומת לב, ומה שבאמת חשוב – כך משתמע – הוא הפרסום עצמו, המודעות.

דורות של פרסומאים ויחצ”נים השתמשו בפתגם הזה, שלא ידוע לגמרי מה מקורו, כדי למכור ללקוחותיהם רעיונות מגניבים ומחוללי תשומת לב. שנים ארוכות זה עבד להם, כי הדבר היחיד שניתן היה למדוד באמת הוא את מידת הרעש שייצרת, את האימפקט של הגימיק.

את האפקטיביות של מהלכים שיווקיים ופרסומיים ניתן היה לפענח רק שבועות וחודשים אחרי שהקמפיין – והתקציב – הסתיימו. כאשר הגיעו הנתונים שחשפו כי תשומת הלב הגדולה לא הפכה בקופה לשקלים, כבר היה מאוחר מדי.

בשנות התשעים, הציגו לנו ולעולם כולו את “החכם” אל מול “המגניב”; בוורלי הילס 90210, דילן מקיי המחוספס והשנוי במחלוקת אל מול ברנדון וולש בעל האופי הצפוי והמיועד להאוורד.

זכרו! בסרטון שיווקי המטרה היא לא לזכות באוסקר

הרבה קודם ועד היום, הסקאלה הזו בין החכם למגניב, קיימת וחוזרת על עצמה במיתוג, בשיווק, במציאות היומיום ובתוכן כללי.

זמן אמת

• אפשר למדוד את האפקטיביות של מהלכים (ושל גימיקים) בזמן אמת. למעשה, זהו שם המשחק
• תשומת לב (רעש) היא כמובן חשובה, אבל היא לא המטרה והיא לכשעצמה לא הופכת את ההשקעה למשתלמת

הגשר בין המגניב לחכם

אתם מוזמנים לשוחח על חופש יצירתי ועל עידוד לחשיבה מחוץ לקופסה עם צוות המחלקה הקריאטיבית שלנו – האנשים שמתרגמים אסטרטגיות חכמות לרעיונות מילוליים וחזותיים מ-ג-נ-י-ב-י-ם ש… בדיוק, מושכים תשומת לב גדולה.

עידן ההייטק והסטארט-אפים הפגיש לראשונה במאה הנוכחית את “החכם” שהוא גם “מגניב” ומעבר לכך, יצרו מציאות בה החכם הוא גם מגניב. ובפרסום המוכר, ה”מגניב” נותר מסיבה כלשהי (עדיין) ערך מרכזי בזירת הקריאייטיב וה-כאילו-אסטרטגיה.

בבתי ספר לפרסום דוחפים (עדיין) למגניב, במשרדי הפרסום הגדולים והישנים דוחפים למגניב (בעיקר אם המשחק הוא בתקציבים גדולים). בדרגי הביניים ומטה של הפרילנס בפרסום, מובילים למגניב ובמחוזות רבים נוספים – מגניב.

הדיגיטל ואפשרויות הפרסום והשיווק בו (שממשיכות להתהוות ולהיבנות גם בזמן שאתם קוראים את המאמר הזה) יצרו גם הם את הגשר בין המגניב לחכם. אבל, כאמור, לפני המגניב, הרבה לפניו, צריך וחייב להגיע החכם.

כן, יש סדר. אם לא מתחילים חכם, אם לא מתחילים באסטרטגיה מדוייקת, המגניב פשוט הופך למתחכם ולא יותר מזה. והוא נכון “באמת של החיים” בין אם המשימה חיה רק בעולמות האופליין או האונליין. המדידה באונליין רק תעמיד את התיאוריה של “קודם כל חכם (אסטרטגיה חכמה) ורק אחר כך מגניב” במקום הכי ראוי לה ולכן גם במקום הכי מוערך והכי אפקטיבי. תכלס, אם זה הסדר, אז החכם הוא גם מגניב.

אבל זאת רק ההתחלה, כי הקריאייטיב שלנו מתעל את תשומת הלב לפעולה מיידית ומדידה – הקלקה, פנייה, שיחה, רכישה, תגובה. הכל, כאמור, מדיד ובזמן אמת.

הכל ניתן לאופטימיזציה ובדיקה. אם כך, למה ללכת על שאלון פלייבאז (מגניב, לא?) על חשבון כתבות תוכן אגרסיביות באמצעות אאוט-בריין? למה לעשות סרטון סופר מגניב עם דוגמניות מהממות וצבעוניות מרגשת ואינסטגרמית למותג סלולרי חדש, אם לא צובעים את המשתמשים ומפלחים את קהל הצופים בין זמני הצפייה השונים – וכמובן יוצאים מיד אחרי לקמפיין רימרקטינג חכם שמוכר לכל צופה זווית אחרת למוצר, על בסיס זמני הצפייה שלו בסרטון?

זכור! בפרסום בדיגיטל – הכל מדיד

אבל מה, למה לנו באמת של החיים לצאת בקמפיין רימרקטינג אחרי סרטון כזה מהמם, שגם עלה בטלוויזיה וכבר הרווחנו עליו את ארגז השבחים והשקלים?

בקיצור, הקריאייטיב המגניב ותשומת הלב שהוא מחולל, הם רק שלב אחד בתוכנית פעולה חכמה ומתוכננת, ששואפת לתוצאות ויודעת למדוד אותן מייד. ואם התוצאות לא משביעות רצון, על המקום אפשר לתקן, לשנות ולהוביל את הקמפיין אל המטרה.

במקרים רבים אנחנו בודקים אונליין כמה פתרונות קריאטיביים לבריף האסטרטגי, ונותנים יותר כוח (כלומר, תקציב) לפתרון שהכי מוכיח את עצמו. והכל בשקיפות מלאה ללקוח: ההתלבטויות, האפשרויות והתוצאות. אונליין, ריל-טיים.

השורה התחתונה

השורה התחתונה היא, שרעיונות נפלאים ומלוטשים שלא מבוססים על תכנון מוקפד ואסטרטגיה יציבה, לא יעבדו. קריאייטיב שעושה רעש אבל לא מייצר הפעלה (לא הנעה לפעולה, אלא פעולה אשכרה) בעצם לא מביא תוצאות.

סרט וידאו “ברמה של אוסקר” הוא, תכלס, בזבוז כסף. אוקי, אוקי, מבינים את הערך התדמיתי, אבל עם כל המחמאות על התסריט והפרודקשן-ווליו – אם לא מסמנים את הצופים כדי לעקוב אחריהם ולנתב אותם לדף נחיתה שמייצר פניות (לידים, בשפת הלקוח). פוסט פייסבוק שנון, שמקבל עשרות ומאות לייקים, שווה הרבה פחות מפוסט סולידי שמקבל לייקים בודדים אבל מייצר הקלקות לדף מוצר (עם הנחה).

וזו הנוסחה: אסטרטגיה (חכמה) תמיד לפני הקריאייטיב (המגניב ומושך תשומת הלב) וכלים דיגיטליים חכמים אחרי הקריאייטיב. מה שבעצם אומר שהקריאייטיב במרכז, אבל רק אחרי אסטרטגיה חכמה…

הקרב הקלאסי בין “החכם” לבין “המגניב” הוכרע.

בעצם הוא הוכרע מזמן, רק שעכשיו אפשר למדוד את זה ולהראות לכם. בזמן אמת.