Back to the Magazine

למתג שכונה זה לא 'שכונה'

על חשיבות המיתוג השכונתי בעידן הנדל”ן של ישראל 2020

 

מדינת ישראל נמצאת בתנופת בנייה מזה כמה וכמה שנים, כמעט בכל עיר בארץ צצות שכונות חדשות, יש מאין, וקו הרקיע של ערי ארצנו הקטנטונת מעוטר במנופים מצפון ועד דרום. ביחד עם ריבוי השכונות החדשות, נולד באופן טבעי גם הצורך לבדל כל שכונה מרעותה ולייצר לה בולטות על פני השכונות האחרות, תוך מיצובה כאיכותית ואטרקטיבית. כי בסופו של דבר – צריך למשוך לקוחות ולמכור דירות. זה לא יהיה מוגזם לומר שמיתוג נכון או שגוי הם אלה שיכריעו מה יעלה בגורלו של הפרויקט – הצלחה או כישלון.

 

ישראל 2020 – תנופת הבנייה נמשכת!

 

כאשר באים למתג שכונה חדשה בעיר קיימת, יש באופן כללי שני גורמים מרכזיים שמשפיעים על המיתוג – מחד, קיימת האג’נדה של היזמים, ומנגד זו של הרשות המקומית.

ולא פעם קורה שהשאיפות של העירייה מתנגשות וסותרות את החזון של היזם. הפתרון לכך טמון, כמעט כמו בכל תחום אחר, בהכנה מוקדמת, כלומר לדעת מראש מה המסרים שהעירייה מתכננת לתקשר לגבי השכונה החדשה ולעשות הכל על מנת לפעול במשותף תחת אותה מטריית מסרים.

 

במקרה של התחדשות עירונית, קרי מיתוג מחדש של שכונה הנבנית על גבי שטח של שכונה קיימת, האפשרות לשנות צביון של שכונה שלמה יהיה רק באמצעות פרויקטים גדולים של מאות יחידות דיור חדשות. פרויקטים כאלה מושכים את השכונה כולה, מאחר והם מושכים את הפרויקטים הבאים שמעלים את ערך הנכסים. גם העיריות כיום מבינות את זה ומעדיפות פרויקטים גדולים הבוחנים את הסביבה מבחינה הוליסטית. כאשר מפנים מספר מבני רכבת ובמקומם בונים לגבוה מקבלים תא שטח גדול שמספק גם את צרכי הציבור, ריאות ירוקות ועוד. זה משרת גם את שאר תושבי השכונה שלא לוקחים חלק בפרויקט. מדובר בווין-ווין לכולם – לתושבים, לעירייה וליזם. דוגמה לשכונה כזו, שעומדת בפני התחדשות ושינוי עמוקים היא נווה דוד, שכונה וותיקה בחיפה הנמצאת במרחק מאות מטרים בודדים מחוף הים. בשכונה כיום בנייני רכבת ישנים שנבנו לפני עשרות שנים, ובמסגרת הפרויקט הורסים שמונה מבני רכבת ישנים, הכוללים 72 יחידות דיור ואת מקומם יתפסו שני מגדלים של 30 קומות ומגדל נוסף של 27 קומות – ובסך הכל 437 יחידות דיור.

 

שכונת נווה דוד בחיפה – שכונה בתהליך התחדשות עירונית. קרדיט צילום: ירון כרמי.

 

הדגש העיקרי של פרויקטים בהתחדשות עירונית, הוא שבמקרים כאלו יש ציבור של דיירים שכבר חי בשכונה, בעל מאפיינים התנהגותיים ידועים, שמכיר את המקום ומקיים קשרי קהילה אמיתיים מזה עשרות שנים, ולכן יש לתת חשיבות לצרכיו ולאופיו של ציבור זה ולנסח את ערכי המותג באופן כזה שיתאימו לקהילה הקיימת, להבדיל מבשכונה חדשה שם מדובר ביצירת יש מאין.

 

על חשיבה הוליסטית, מתן עדיפות לצרכי הציבור והחשיבות של חיבור בין ישן לחדש מרחיבה סיון פרץ סמנכ”לית שיווק בחברת ‘בוני התיכון’: “בשתי שכונות שאנו בונים כרגע, באשקלון ובמודיעין ניכר כי במהלך התכנון הוקדשה מחשבה מעמיקה על מיקום, תשתיות ושגרת חיים בשכונה. בשתיהן תוכננו נתיבי גישה ישירים לשכונות שאינם מחייבים כניסה לעיר, תשתיות חינוך, ספורט פנאי ובילוי. בד בבד, השכונות ייהנו מגישה מידית למרכזי תחבורה ציבורית הכוללים רכבת ואוטובוסים, מקרבה למתחמי תעסוקה שיוקמו בסמוך, אשר יספקו הן מקומות עבודה איכותיים ליד הבית והן פנאי ומסחר. השכונות הללו מהוות דוגמה לתכנון הוליסטי ומפורט של שכונה, שמהווה מעין עיר עצמאית לכל דבר ועניין. התכנון הזה שכולל מענה לכל הצרכים של התושבים מאפשר יצירת סביבת מגורים עדכנית שמתפקדת לכל אורך שעות היום”.

 

סיון פרץ, ‘בוני התיכון’: “נדרשת חשיבה הוליסטית בתכנון שכונות”. קרדיט: יח”צ.

 

 

יוסי רובינשטיין, מנכ”ל ובעלים של משרד הפרסום Andromedia, מסביר על אופן המיתוג הראוי לשכונות חדשות ומתחדשות כאחד: “בזמן שאנשים מחפשים את השפיץ הנקודתי או ‘מה עוד לא עשו/אמרו בנדל”ן’ – תנודות השוק ממשיכות, הרגולציה משתנה והלך הרוח הציבורי מתנדנד בהתאם ל’פייק ניוז’ האקטואלי של אותו הרגע. בולטות, אמירה עוצמתית, חוזקות וחולשות לעומת הסביבה האזורית, כל אלה מהווים רק חלק קטן בתהליך החשיבה והמיתוג של פרויקט או שכונה ב-2020. טרנד זמני או גימיק מיוחד נכונים – אולי – במחוזות אחרים, אך בעולם הנדל”ן היום, ולא רק בו, יש צורך במשהו מקיף בהרבה”.

רובינשטיין קובע כי “יש צורך בסיפור, בנרטיב ובאסטרטגיה רחבה אשר בכל שלב מכירתי של הפרויקט, ניתן יהיה לגזור ממנו פרק חדש. כך בכל פרק, ניתן לחבר קהל נוסף, לנכס קהילה חדשה ולמנף את המסרים החשובים, לאורך זמן, בדיוק כפי שעשינו בתהליך המיתוג של פרויקט ההתחדשות העירונית הגדול בישראל – ONO ONE – מקבוצת בוני התיכון. יצרנו סיפור של עיר חדשה – פשוטו כמשמעו. סדר גודל כזה של 1000 יחידות דיור, מחייב אותנו לבנות נרטיב  גדול יותר, עם אמירה המשלבת את עולמות הקהילה, הטכנולוגיה, הנגישות, היוקרה ברת ההשגה וכו’, וכל זאת, באופן המכבד את הנוסטלגי. בולטות? ברור. אבל חובה לגזור אותה מתוך הסיפור”.

 

 

יוסי רובינשטיין, ‘אנדרומדיה’: “במיתוג נכון יש צורך בסיפור, בנרטיב ובאסטרטגיה רחבה”. קרדיט צילום: יח”צ.

 

לפי רובינשטיין המיתוג הוא למעשה רק יריית הפתיחה “על בסיס מה שאנחנו רואים בעולם, הנרטיב המיתוגי לא יישאר פילוסופי או פרסומי, אלא יקבל ביטוי ממשי במציאות היומיומית של התושבים – הן ברמת הקהילתיות, הן ברמת הטכנולוגיה והן ברמת שדרוג הנוחות – כלומר, גם אחרי הקמת השכונה. הנגזרות התפעוליות של הסיפור המיתוגי, ינוהלו ע”י חברות ניהול מקצועיות שיחברו את הקהילה לכדי קהילה חכמה יותר, שיתופית, בעלת אוריינטציה טכנולוגית, כזו שמקנה מכלול שירותים וכלים שהופכים את המונח הערטילאי הזה –  “קהילה” – להבטחה ממומשת ומיושמת בפועל ולאורך זמן”.

 

ONO ONE בקריית אונו – מיתוג שהוא סיפור של עיר חדשה.

 

רובינשטיין מרחיב על הצפוי לנו בעתיד הנראה לעין: “בכל הנוגע לאיכות החיים, התחבורה, העבודה והשירותים הקהילתיים-טכנולוגיים מרמת החניה והתחבורה הפנימית, דרך הכביסה וחללי העבודה השיתופיים ועד לרמת הבייביסיטר לילדי השכונה – כל אלה ועוד ייכנסו לסיפור מרמת הפרסום, עד רמת חברת הניהול שתפמפם את הדופק לסיפור, לאורך זמן. מה שהיה פעם נחלתם הבלעדית של משרדי הייטקיסטים – גני ילדים, חדרי כושר, חדרי כביסה ומוצרים נוספים לשדרוג הפן הקהילתי העוטף את העובדים – גולש גם לזירת הנדל”ן הפרטי, היזם צפוי לדאוג לכך שהדיירים החדשים ילכו כמה שפחות (ברמת המטרים) מהבית למקום העבודה, לגן הילדים, למכולת ולכל צורך קיומי או חברתי אחר. כל זה חייב להתחיל בסיפור המיתוג של השכונה, אך חשוב מכך, לקרות באופן ממשי במציאות העתידית של שגרת השכונה על מנת להפוך את החזון לבר קיימא”.

 

את התובנה הזו – שמיתוג נכון מבדל את השכונה ומקנה לה ערכים שמושכים את קהל הרוכשים הפוטנציאלי – מבינים לא רק בחברות הפרסום, אלא גם בחברות הבנייה. שם מודעים כיום לתרומה המכרעת של מיתוג נכון להצלחת הפרויקט. בין אם זה מיתוג של שכונה כיוקרתית, קהילתית, חכמה (קרי, טכנולוגית), אקולוגית, נגישה, מסורתית, ‘כמו פעם’, הייטקיסטית וכו’, כל עוד המיתוג נעשה בצורה חכמה ומדויקת ומתוקשר לקהל היעד המתאים – מדובר בדרך הבטוחה להצלחה.

Get in touch &

LET’S TALK

FEEDBACK

Description

Accessibility Statement